Окупаемость инвестиций в мероприятие – ROI события
Содержание статьи: 1) Измерение и демонстрация ценности мероприятия 2) Основные факторы окупаемости инвестиций в мероприятие
— Расходы на мероприятие — Выявление преимуществ — Обмен знаниями
На проведение мероприятий часто приходится самая большая часть годового маркетингового бюджета компании – в среднем 12%. При его формировании важно учесть сумму возврата вложенных в ивент средств. Поэтому необходимо знать основные факторы, которые влияют на измерение ROI – окупаемость инвестиций в мероприятие. ROI также зависит от умения измерить и продемонстрировать ценность своего мероприятия.
Чак Гура, соучредитель компании Cvent, заметил, что организаторы тратят большую часть денег на отслеживание поведения пользователя на сайте, но при этом не знают, что происходит в течение самой конференции. Хотя именно там участник по-настоящему «прикасается» к ивенту, ощущает его значимость и пользу.
Проведение мероприятия – это время доказать гостям, что они не ошиблись, когда отправили заявку на участие. Только представьте, сколько решений для этого пришлось принять человеку: он выделил время в напряженном графике, чтобы посетить событие, перенять опыт других и принять решение о текущей и будущей покупках. А теперь задумайтесь – все ли выгодные точки соприкосновения вы учитываете для демонстрации ценности своего проекта аудитории и инвесторам?
Измерение и демонстрация ценности мероприятия
Очная часть мероприятий затрудняет сбор и классификацию действий участников по сравнению с цифровой составляющей. До появления мобильных приложений техническое оснащение не позволяло собирать данные, отслеживать опыт гостей и переносить полученные результаты в показатели, демонстрирующие итоги работы. В 2022 году у вас есть целый арсенал инструментов измерения ценности ивента и ROI. Зная это, инвесторы и руководство будут ждать от организатора подробный отчет с графиками и сводными таблицами.
Первое соприкосновение с мероприятием происходит в момент регистрации на сайте. Эту виртуальную часть взаимодействия почти всегда учитывают для демонстрации ценности проекта. Но не стоит забывать о непосредственном процессе участия человека в событии.
Большинство покупателей и маркетологов считают, что физическое участие имеет большое значение при оценке ROI, несмотря на все более распространенный цифровой процесс покупки. Это подтверждают многочисленные исследования:
— 45% покупателей считают раздаточные материалы, включая презентации, основные доклады и выставочные стенды, вторым по важности источником контента.
— Опытные маркетологи знают, что важно создать незабываемые впечатления от мероприятия, которые могут помочь посетителям сформировать решение о покупке. События также представляют собой уникальную возможность собрать подготовленный контент, чтобы трансформировать его во множество полезных маркетинговых инструментов.
— Маркетологи используют ивенты в качестве инструмента управления спросом, который входит в тройку лидеров на этапах привлечения и удержания внимания аудитории (источник: Forrester Analytics Global Business Technographics® Marketing Survey, 2018).
Приведенные выше исследования показывают, что на проведение мероприятий стоит тратить время, усилия и бюджет. Но не все ивенты одинаковые, и сегодня организаторам важно уметь определять и отслеживать ценность события как в процессе наблюдения, так и в процессе восприятия, чтобы правильно расставить приоритеты в инвестициях.
Учитывая особенности наблюдения и восприятия в конкретном проекте, а также основные факторы окупаемости инвестиций, вы сможете посчитать ROI и привлечь к проекту новых вкладчиков.
Основные факторы окупаемости инвестиций в мероприятие
Чтобы точно рассчитать окупаемость инвестиций в мероприятие, необходимо глубоко изучить плюсы и минусы его проведения. Важно не только сложить прямые затраты на ивент и прямой доход от него, но и понять весь спектр расходов и выгод. Чтобы помочь вам в этих расчетах, мы описали основные факторы, которые определяют окупаемость инвестиций.
Расходы на мероприятие
Расходы могут составлять 25% и более от маркетингового бюджета компании, а внутренние совещания могут добавить еще 3-5%. Учитывайте, что общие статьи затрат требуют более тщательного анализа для каждого этапа проведения. Следует учитывать три вида расходов: прямые, косвенные и альтернативные.
Прямые расходы
Они связаны с одним ивентом. Примерами прямых расходов являются затраты на площадку, кейтеринг, питание команды и напитки, проезд, программу развлечений и аренду оборудования, IT-площадку, затраты на подрядчиков и заработную плату команды для конкретного мероприятия.
Косвенные расходы
К ним относят заработную плату административному персоналу, страховку, расходы на рекламную кампанию, переобучение сотрудников, а также другие общие расходы. Косвенные затраты рассчитываются с помощью таких бухгалтерских инструментов, как калькуляция затрат на основе видов деятельности, которая распределяет расходы на продукты, услуги и события. Чтобы понять косвенные затраты, нужно уточнять детали в финансовом отделе.
Альтернативные издержки
У мероприятий есть альтернативная стоимость. Ваша организация решает направить свои ресурсы на проведение ивента, а не на цифровой маркетинг или какой-то другой способ продвижения. Стоимость иных инструментов и составляет альтернативные издержки. Чтобы их рассчитать, вам нужно знать, какие выгоды принесут другие виды продвижения по сравнению с вашим событием.
2. Выявление преимуществ
Ивенты могут повлиять на итоговые показатели эффективности всей компании. Как и в случае с расходами, важно знать, как измерить различные виды доходов.
Прямой доход
Прямой доход – это деньги, полученные непосредственно в результате проведения мероприятия. В качестве примера можно привести продажу билетов, спонсорские средства, регистрационные взносы, продажу продукции на месте и доходы от рекламы. Прямой доход зависит от формата и масштаба ивента. Эти денежные средства вы можете просуммировать, чтобы показать результат своей работы.
Сопутствующий доход
Организация продвигает и рекламирует свою продукцию на мероприятиях, что способствует росту будущих доходов. Демонстрация ассортимента на месте и беседы по планированию работы с клиентами помогают увеличить количество лидов, стимулируют продажи новых товаров и повышают число повторных покупок после ивента.
Доходность бренда
Некоторые выгоды, такие как доходность бренда, не могут быть измерены сразу после события. Доходность бренда не приносит немедленного денежного результата, но посещение мероприятий влияет на отношение к компании. Потребителям нравятся известные и вызывающие восхищение организации. Такое внимание и лояльность приводят к потоку инвестиций. Доверие к бренду может способствовать увеличению Customer Lifetime Value – долгосрочной прибыли от клиента. Ивенты должны вызывать положительные эмоции у посетителей, способствуя формированию доверительного отношения к компании.
3. Обмен знаниями
Обмен знаниями – ускоренное обучение, которое происходит во время работы над мероприятием. Взаимодействие между клиентами, потенциальными покупателями и компанией может помочь в разработке продукта, повысить уровень обучения, отточить маркетинговую стратегию и ускорить продвижение услуг. Если событие создает среду для обмена знаниями, то это приводит к повышению ценности бренда и сопутствующего дохода.
Проведение мероприятий многие ассоциируют только с затратами. Поэтому организатору важно уметь измерять ценность события, доходность и рассчитывать окупаемость инвестиций. Демонстрация преимуществ и планируемых результатов от ивента поможет вкладчикам принять решение об инвестировании в перспективный бизнес-инструмент.