Четыре нетривиальных вещи в маркетинге или как «пилили» новый сайт

Продолжаем исследовать практику маркетинга в различных ивент-компаниях. На сей раз как Конгресс-центр Центра международной торговли (КЦ ЦМТ) запускал новый сайт.

КЦ - это место с богатой историей. Здесь выступали Тэтчер, Киссинджер, Самаранч и многие другие. Сейчас здесь регулярно проходят мероприятия с участием первых лиц государства и это накладывает определенные требования по стилистике официального сайта.

Плюс ЦМТ — город в городе, оказывающий самого разного рода услуги: аренда офисов, апартаментов и торговых площадей, гостиницы, рестораны, фитнес-клубы и многое другое. Услуги по организации мероприятий и аренде залов — лишь одно из направлений. И у них нет возможности, например, полностью поменять структуру всего сайта, исходя только из своих нужд, поскольку сайтом пользуются и коллеги из других отделов.

В основном получали только органический трафик и трафик с личных коммуникаций (нетворкинга), как и большинство в ивент-отрасли. Несколько лет назад в КЦ решили, что необходим контролируемый и прогнозируемый источник лидов и запустили комплексное digital-продвижение.

При этом заметили, что среди заказчиков все больше молодых людей, которые привыкли к определенному формату подачи информации - с возможностями интерактивного взаимодействия; с акцентом на визуальную составляющую и мультимедиа, а не на текстовый контент; предпочитающие скроллинг, а не клики по меню сайта. И для них раздел на основном сайте ЦМТ непривычен и, возможно, слишком консервативен, что не соответствует самим возможностям КЦ, которые очень обширны и современны.

Поэтому в апреле запустили отдельный лендинг, посвященный своим услугам. Именно на него теперь идет контекстная реклама и он указывается в коммуникациях. Как результат - 30% всего трафика заявок сейчас стабильно обеспечивает рекламная кампания. Однако к таким показателям пришли не сразу.

Ключевая информация, которая интересна клиентам — количество залов, их площадь и возможности застройки.

Есть много фотографий залов и различных визуалов, которые показывают их возможности. И картинки покрасивее, и скажем так, попроще.

По результатам анализа поняли, что главное - это “химия”, человек должен прежде всего на иллюстрациях увидеть себя и свой проект на площадке. И как ни странно, “очень красивое” фото в этом может только помешать…

Это зал «Ладога» с панорамными окнами. Выглядит, что называется «дорого-богато», и многие глядя на картинку с красивым круглым столом и креслами, полагают, что не потянут по бюджету и даже не запрашивают информацию. А это критически важно, поскольку залов много и даже если у клиента действительно не хватает бюджета на этот зал, то отдел продаж всегда может предложить альтернативы.

Поэтому сейчас стараются держать определенный баланс и ставить, с одной стороны, красивые фото, но с другой - не те, которые могут «отпугнуть» своей “неприступной красотой” потенциальных клиентов.

А вот как выглядит “шахматка” сейчас. Удалось сохранить привычный формат, но зато всё теперь с активными ссылками, позволяющими быстро перейти на переписку с клиентом или открыть договор со сметой и минимизировать возможность ошибки с предоставлением неактуальной информации.

По скриншоту Вы наверное догадались, в качестве платформы был выбран Битрикс24. Как и любые коробочные решения, данный продукт является универсальным. Он, конечно, закрывает многие вопросы, но не учитывает специфику ивент-бизнеса. Поэтому коробочное решение Битрикса не предполагало визуала для отображения календаря бронирований и для доработки пришлось немало потрудиться, но результат того стоил.

По тепловой карте* КЦ регулярно отслеживает поведение пользователей и, исходя из этого, немного меняет очередность блоков или контент.

Так блок с PDF-презентацией изначально был расположен в нижней части сайта и особой популярностью не пользовался, что вроде бы логично - зачем pdf, если можно сразу посмотреть 3D тур? Однако решили провести эксперимент, вынесли форму с запросом презентации наверх и обнаружили, как много пользователей используют именно такой формат (чтобы показать своему руководству, например).

Плюс в глазах клиента это «легкий шаг» с точки зрения психологии продаж. Он не оставляет заявку на зал, а делает запрос на презентацию, который его ни к чему не обязывает. Таким образом посетитель сайта делает тот самый легкий шаг, а менеджер получает контакты. Скрипт сообщения устроен таким образом, что менеджеру удается не только отправить презентацию, но и начать личный диалог с потенциальным клиентом и выяснить его потребности, сделав предпродажу.

С этого экрана стандартно начинается работа менеджера по продажам.

Также пришлось доработать и расширить стандартные этапы и путь CJM (customer journey map).

По нашим стандартам в течение 24-х часов с момента получения лид должен быть обработан: с клиентом должны связаться, узнать недостающую информацию по брифу, предложить различные варианты бронирования. Поэтому в первом шаге - «новая сделка/добрифовка» - заявки долго не хранятся и CRM помогает в отслеживании оперативного ответа от менеджеров.

Все очень любят изучать чужие проекты. Даже больше чем фото «пустых» залов. Организаторам удобнее оценивать возможности зала на действующем мероприятии, а иногда и “подсматривать” интересные решения по застройке.

Исходя из практики прошлых лет в конгресс-центре составили топ форматов мероприятий — выставки, конференции, презентации, онлайн-мероприятия и т.д. И по каждому формату выбрали несколько знаковых кейсов.

Плюс не просто фото проектов, но и теги по основным типам мероприятий, что позволяет пользователю сразу обратить внимание на наиболее близкий ему по формату кейс. Сайт ориентирован на разную аудиторию и часть пользователей быстрее считывает информацию в виде текста, а не фото.

Теперь это самый популярный блок сайта.

Экран заявки, конечно, адаптировался под нужды ивента — появились поля про тип мероприятия, выбранные залы, количество участников, необходимость кейтеринга и допуслуг.

Канал общения с клиентом может быть любым (омниканальность наше всё) — телефонный звонок, WhatsApp, чат на сайте или переписка в почте - все это подгружается автоматически. В любой момент можно зайти в профиль Сделки и получить актуальную информацию. Такая синхронизация важна, т.к. позволяет менеджеру собирать всё многообразие деталей мероприятия на расстоянии в “пару кликов”.

Кроме того, одно и то же мероприятие в CRM-системе ведут коллеги из других подразделений ЦМТ, например, банкетной службы. И важно, чтобы все сотрудники находились в едином информационном поле - от этого напрямую зависит удовлетворенность клиента.

Далее идет шаг «КП направлено/получено». Изначально он назывался «КП направлено» и в этом незначительном нюансе могли потеряться многие сделки. Теперь в этот шаг попадают только те заявки, где менеджер подтвердил, что клиент действительно увидел наше предложение (оно не попало в спам, не затерялось среди сообщений и т.д.).

В этой стадии заявка может находиться не более 7 рабочих дней. Битрикс автоматически направляет менеджеру напоминания, а также выгружает и отправляет руководителю все «просроченные» сделки, чтобы он мог вовремя среагировать.

В ивенте зачастую очень долгий процесс принятия решений. К примеру, сейчас у нас идут переговоры по аренде площадки на конец 2024 и даже 2025 год. Поэтому даже если клиент не готов дать окончательной ответ, но в целом заинтересован в услугах, он попадает в следующую стадию «follow-up». Эту стадию мы добавили одной из последних, и она помогла нам разделить поток: автоматизировать процесс по небольшим ивентам с коротким сроком принятия решений, а также уделить больше внимания крупным проектам и именно в тот момент времени, когда мы можем повлиять на выбор площадки.

Для повышения конверсии с сайта приняли решение протестировать квиз.

Сейчас на первом экране висит кнопка с небольшим квизом из четырех базовых вопросов: дата, формат мероприятия, количество человек и нужен ли кейтеринг.

Все решения на сайте, как и квиз, были разработаны вместе с подрядчиком. И, как говорит Марина Сербулева, генеральный директор агентства IDEA MARKETING, главная задача квиза - получить контакт клиента. Поэтому каждый вопрос имеет свою логику и сформулирован так, чтобы у клиента возникли нужные ассоциации между своим проектом и КЦ.

Например, на первом и втором шаге он видит спектр разных форматов и масштабов мероприятий и акцентируют его внимание на одном из преимуществ Конгресс-центра ЦМТ по сравнению с другими площадками - большое количество залов и возможности застройки.

Или вопрос про кейтеринг, где не только показывают, что в КЦ есть своя служба питания, но и что она работает в разных форматах: банкеты, фуршеты, кофе-брейки и т.д.

При этом все вопросы сделаны так, чтобы клиент мог быстро пройти квиз. Например, в вопросе про масштаб мероприятия использовали ползунок, а не традиционный длинный перечень разбивок (до 50 человек, от 51 до 100 и т.д.). Или простой выбор из двух пунктов - да или нет - в вопросе про кейтеринг.

Кстати, квиз не только собирает контакты, но и приводит уже подготовленных клиентов в отдел продаж.

Cейчас конверсия квиза в заявку составляет более - 25%.

Еще провели ряд экспериментов, но они не дали существенного изменения конверсии, поэтому обозначим их тезисно:

Еще есть идея переносить диалог в WhatsApp, чтобы пользователь попадал в автоворонку чат-бота, но пока ее не реализовали.

25% конверсии — это хороший для нашей ниши результат, но ведь нет предела совершенству?