Как мы внедряли CRM и адаптировали воронку продаж под специфику ивент-бизнеса/ или да здравствует автоматизация!

Внедрение CRM – это как ремонт. Его можно начать, но нельзя закончить. В 2020 году мы столкнулись с тем, что дальше продолжать жить «по-старинке» c кучей excel-таблиц и разрозненных облачных папок стало невозможно и приступили к интеграции CRM-системы в нашу рабочую жизнь. Забегая вперед, скажем, что процесс этот продолжается до сих пор, и сегодня мы решили рассказать про ряд сложностей, с которыми столкнулись и как мы их решали.

Любые изменения должны начинаться с базового вопроса: “Зачем?”. Одна из основных целей всей этой автоматизации - повышение удобства работы и, в конечном счете, повышение производительности труда. Наглядно это видно на примере календаря мероприятий или, как его иногда называют, “шахматки”.

Ранее она выглядела так как на скриншоте выше. Отдельная таблица в Excel, где по оси столбцов идут даты, а строки - наши залы (которых, на минуточку, 32 штуки). У каждого месяца своя отдельная вкладка.

В итоге получалось, что информация по загрузке залов в “шахматке”, данные мероприятия (сметы и договоры) в папках в облаке, а вся последняя коммуникация с клиентом в почте. А что-то еще, наверняка, только в голове у менеджера, который вынужден был тратить много энергии и времени на поддержание актуальной информации во всех этих источниках.

А вот как выглядит “шахматка” сейчас. Удалось сохранить привычный формат, но зато всё теперь с активными ссылками, позволяющими быстро перейти на переписку с клиентом или открыть договор со сметой и минимизировать возможность ошибки с предоставлением неактуальной информации.

По скриншоту Вы наверное догадались, в качестве платформы был выбран Битрикс24. Как и любые коробочные решения, данный продукт является универсальным. Он, конечно, закрывает многие вопросы, но не учитывает специфику ивент-бизнеса. Поэтому коробочное решение Битрикса не предполагало визуала для отображения календаря бронирований и для доработки пришлось немало потрудиться, но результат того стоил.

С этого экрана стандартно начинается работа менеджера по продажам.

Также пришлось доработать и расширить стандартные этапы и путь CJM (customer journey map).

По нашим стандартам в течение 24-х часов с момента получения лид должен быть обработан: с клиентом должны связаться, узнать недостающую информацию по брифу, предложить различные варианты бронирования. Поэтому в первом шаге - «новая сделка/добрифовка» - заявки долго не хранятся и CRM помогает в отслеживании оперативного ответа от менеджеров.

Экран заявки, конечно, адаптировался под нужды ивента — появились поля про тип мероприятия, выбранные залы, количество участников, необходимость кейтеринга и допуслуг.

Канал общения с клиентом может быть любым (омниканальность наше всё) — телефонный звонок, WhatsApp, чат на сайте или переписка в почте - все это подгружается автоматически. В любой момент можно зайти в профиль Сделки и получить актуальную информацию. Такая синхронизация важна, т.к. позволяет менеджеру собирать всё многообразие деталей мероприятия на расстоянии в “пару кликов”. 

Кроме того, одно и то же мероприятие в CRM-системе ведут коллеги из других подразделений ЦМТ, например, банкетной службы. И важно, чтобы все сотрудники находились в едином информационном поле - от этого напрямую зависит удовлетворенность клиента.

Далее идет шаг «КП направлено/получено». Изначально он назывался «КП направлено» и в этом незначительном нюансе могли потеряться многие сделки. Теперь в этот шаг попадают только те заявки, где менеджер подтвердил, что клиент действительно увидел наше предложение (оно не попало в спам, не затерялось среди сообщений и т.д.).

В этой стадии заявка может находиться не более 7 рабочих дней. Битрикс автоматически направляет менеджеру напоминания, а также выгружает и отправляет руководителю все «просроченные» сделки, чтобы он мог вовремя среагировать.

В ивенте зачастую очень долгий процесс принятия решений. К примеру, сейчас у нас идут переговоры по аренде площадки на конец 2024 и даже 2025 год. Поэтому даже если клиент не готов дать окончательной ответ, но в целом заинтересован в услугах, он попадает в следующую стадию «follow-up». Эту стадию мы добавили одной из последних, и она помогла нам разделить поток: автоматизировать процесс по небольшим ивентам с коротким сроком принятия решений, а также уделить больше внимания крупным проектам и именно в тот момент времени, когда мы можем повлиять на выбор площадки.

Вместе с этапом «follow-up» у нас также появилось поле “ценностные вопросы” в карточке. В ней фиксируется информация: что важно для клиента при выборе зала, с кем сравнивают, пожелания по бюджету. Подобная обратная связь помогает не только персонализировать каждое предложение, её последующая выгрузка за определенный период дает возможность понимать, где мы находимся относительно текущей ситуации на рынке и вовремя среагировать.

Следующая после «follow-up» - стадия «выявлен интерес». В ней находятся проекты, которые, уже готовы подтвердить аренду площадки, но в то же время еще находятся на стадии обсуждения деталей и дополнительных услуг. Специфика залов ЦМТ, в отличие от стандартных отельных площадок в том, что здесь большие возможности для масштабной застройки. Плюс к дополнительным услугам, конечно, относятся услуги по питанию от нашего Ресторанного комплекса и размещению гостей в гостинице Plaza Garden Moscow WTC.

Ну а дальше все более-менее стандартно - этапы по подписанию договора, оплате, получение информация для внутреннего использования: по времени заезда на площадку, времени монтажа, демонтажа и т.д. - все чтобы каждое мероприятие прошло на высшем уровне.

Огромный плюс подобной разбивки по стадиям в легкости прогнозирования и автоматизации. На каждый квартал у Конгресс-центра ЦМТ есть план, который зависит от рыночной ситуации и специфики ивент-рынка. Конечно, самый загруженный квартал — четвертый, когда вовсю стартовал новый деловой сезон и к нему добавляются предновогодние корпоративные мероприятия.

На скриншоте выше портфель проектов на четвертый квартал 2023 года.

Портфель складывается из проектов, которые находятся в процессе согласования договора и у которых уже подписан договор. В потенциал попадает 70% от проектов, находящихся на этапе согласования условий сделки + 12% от заявок, на которые было отправлено КП. Эта конверсия была выведена из нашей практики за последние годы.

Первоначально финансовый отчет был сделан на базе самого Битрикса, но его функционал для наших бизнес-процессов оказался недостаточным, поэтому перешли на QlikView. К слову, всеми доработками CRM-системы занимаются наши коллеги из Центра цифровых технологий ЦМТ.

Другая важная цель, которую мы преследовали помимо повышения эффективности работы - повышение качества обслуживания, поэтому особое внимание было уделено отзывам клиентов. При завершении проекта в CRM-системе у менеджера выскакивает обязательное поле по запросу обратной связи . К каждой стандартной анкете полученной от клиента есть возможность добавить комментарии менеджера, руководителя или дополнительные файлы. Все это в привязке к профайлу заявки, поэтому в случае каких-либо вопросов руководитель может легко перейти на нее и посмотреть всю историю сделки, переписку, документацию, прослушать записи телефонных разговоров.

Одной из сложностей внедрения было также внутреннее сопротивление сотрудников отдела продаж. Такое сопротивление и консерватизм абсолютно естественны: меняются привычные и вроде бы отлаженные процессы; есть опасение, что увеличится объем работы по внесению информации в систему. При этом на первом, переходном, этапе внедрения еще не виден результат и польза от автоматизации и в какой-то момент даже возникло ощущение, что система стала работать еще хуже, чем было до CRM. Менеджеры не заполняли нужные поля, в воронках возникали узкие места и скапливалось огромное количество запросов на некоторых этапах.

Частично это сопротивление было нивелировано автоматизацией процессов внесения (например, той же переписки в whatsapp), частично предустановленными вариантами (нужно лишь выбрать подходящий из выпадающего меню или чекбоксов, а не вбивать каждый раз данные).

Но главным решением было активное привлечение/вовлечение сотрудников к доработке самой системы: чтобы она была для них по-настоящему удобной и делала их работу прозрачнее и эффективнее.

К слову, существенная доработка CRM-системы, по нашему опыту, это необходимость. Мы общались с коллегами по ивент-рынку и почти все столкнулись с вариантом, когда приходилось либо полностью писать “с нуля”, либо значительно менять существующие коробочные решения “под себя”. 

На рынке есть интересные решения, заточенные под нужды близких отраслей. Например, OPERA Property Management System от ORACLE, предназначенная для управления отелями или Event Planning & Communications от Ungerboeck. Мы рассматривали и тестировали эти варианты, но в итоге остановились на доработке коробочного решения от Битрикса. И после ухода с рынка многих зарубежных брендов, в том числе ПО, можно сказать, что это решение было верным.

Возвращаясь к базовому вопросу “зачем?” и “стоило ли это все затраченных сил и средств?”. Безусловно, да - к примеру, среднее время обработки запросов удалось сократить на треть, а общую конверсию повысить на 15% . Также, несмотря на все сложности, внедрение CRM помогло сделать процессы более эффективными , освободить время сотрудников для решения действительно важных и творческих задач и, соответственно, улучшить клиентский сервис. И, в конечном счете, помогло вернуться к росту после окончания пандемии.