Как привлечь СМИ на мероприятие

|

|

Первое или крупнейшее: первый форум по теме, рекорд по числу участников, новый для рынка формат.

За год в Конгресс-центре ЦМТ проходит более 300 деловых мероприятий, и часть из них попадает в ленты федеральных агентств. Со стороны площадки видна закономерность: пресса приезжает не к тем, кто громче зовет, а к тем, у кого есть что показать и с кем удобно работать.

Журналист отраслевого издания получает десятки приглашений в неделю и решает судьбу письма за несколько секунд — по теме. Поэтому вопрос, как привлечь СМИ на мероприятие, на практике распадается на два: что именно вы предлагаете и насколько просто это взять в работу. Разбираем по шагам.

Повод — это не факт проведения события. «15 октября состоится конференция, на которой обсудят актуальные вопросы отрасли» — не новость, а служебное объявление.

Проверка простая: перескажите свой повод коллеге за десять секунд, без слайдов и без слова «актуальный». Получается — повод есть. Приходится две минуты объяснять контекст — пока нет.

Что обычно срабатывает:

Повод усиливается, когда цепляется за то, что уже обсуждают: новое регулирование, свежая статистика ведомства, громкий кейс на рынке. Материал, который встраивается в «длящуюся» тему, редактор ставит охотнее, чем отдельную новость.

Если ничего из этого нет, повод конструируется: заказывается короткое исследование, собирается статистика по своей базе, из программы вытаскивается самая острая сессия. Это дешевле, чем потом оплачивать размещение.

важно

Внутри каждой группы нужен не адрес редакции, а имя. Найдите журналиста, который писал по вашей теме за последние полгода, и напишите ему лично, сославшись на его материал. Список из пятнадцати конкретных имен работает лучше базы из трехсот адресов.

Цифры, которых нет в открытом доступе: собственное исследование, отраслевая статистика, опрос участников.

Люди: спикер, которого трудно получить на интервью, или встреча сторон, публично спорящих между собой.

Рассылка на сотню адресов вида «info@» дает предсказуемый результат. Работает другое — короткий список, собранный под конкретный повод.

Четыре группы, которые имеет смысл разделять:

Искать имена удобнее обратным ходом: находите три-четыре свежие публикации по своей теме и смотрите подписи. Заодно становится видно, под каким углом издание пишет о рынке, — это пригодится в письме.

Отраслевые издания. Им важна суть, а не масштаб: материал в профильном СМИ с аудиторией в пару тысяч человек ценнее строчки в общей ленте.

Деловые федеральные СМИ. Приедут, если есть цифры, первые лица или столкновение позиций.

Региональные редакции. Работают, когда событие влияет на город: международные делегации, крупные инвестиции, заметные гости.

Пресс-релиз не продает мероприятие — он экономит журналисту время. Отсюда и структура.

Черновики релизов и адаптацию одного повода под разные каналы сегодня удобно делегировать — как это устроено, мы разбирали в материале о том, где ИИ реально помогает ивент-менеджеру. Фактуру и цитаты при этом все равно проверяет человек.

Тема письма. Суть новости, а не название события. Не «Приглашение на форум», а «Экспорт в Азию вырос на 40% — данные представят на форуме 15 октября».

Первый абзац. Что, где, когда и почему это важно. Дальше можно не читать, и заметка все равно соберется.

Фактура. Цифры, имена, должности, две-три цитаты, готовые к публикации без правок.

Объем. Одна страница. Остальное — в приложении или по ссылке.

Вложения. Программа, фотографии в высоком разрешении, логотипы и контакт пресс-службы с мобильным телефоном.

После релиза работает второй слой — адресные письма. Три-пять предложений, без вложений в первом касании: почему это интересно именно ему, что он получит на площадке и сколько времени это займет.

Решение: на площадке подписывают соглашение, запускают продукт, представляют отраслевой стандарт.

Лучше всего заходит конкретика формата: «до начала будет закрытый брифинг на двадцать минут», «спикер готов дать комментарий по вашей теме», «данные отдадим под эмбарго за сутки». Это уже не приглашение, а предложение материала.

И одно напоминание, а не три. Рабочая схема — письмо, через несколько дней короткая строка с напоминанием, дальше тишина. Настойчивость в этом жанре работает против отправителя.

Telegram-каналы и отраслевые сообщества. Часто дают больше целевого охвата, чем классическое издание, и реагируют быстрее.

PR мероприятия — только один из каналов, и работает он в связке с остальными. Как он встраивается в общую воронку продвижения, подробно разобрано в руководстве по событийному маркетингу.

Участие редакции в программе. Самый прочный вариант: журналист модерирует сессию или входит в жюри и становится частью события.

Когда повода средней силы не хватает, в ход идут инструменты посерьезнее.

Эксклюзивный комментарий или данные. Одно издание получает цифры раньше остальных в обмен на развернутый материал.

Пресс-тур. Для выставок, производственных площадок и событий с сильной визуальной составляющей — журналисту показывают то, что нельзя снять с пресс-релиза.

Медиапартнерство. Издание получает статус партнера, логотип на носителях и стенд, вы — анонсы и гарантированные публикации. Договариваться нужно за два-три месяца, а не за неделю.

Площадка для брифингов. Пресс-зал до 150 мест с трибуной, стационарным экраном, синхронным переводом на четыре языка и отдельной комнатой для спикеров. Находится на первом этаже, поэтому съемочные группы заводят технику без лифтов.

Пресс-кит. Программа, релиз, фото, презентации спикеров — одной ссылкой или QR-кодом на бейдже.

Отдельная поправка на сезон. В пиковые для деловых событий недели — конец мая, октябрь, декабрь — редакции выбирают из нескольких мероприятий в один день. Анонс, отправленный на неделю раньше обычного, дает заметно больше подтверждений.

УЧТИТЕ СЕЗОН

Половина неудач с прессой связана не с текстами, а с датами. Слишком рано — забудут, слишком поздно — редакционные планы уже сверстаны.

Журналист, который двадцать минут искал нужный вход, напишет об этом в материале. Поэтому организация на месте — часть PR, а не технический вопрос.

Отдельная регистрация. Своя стойка без общей очереди, бейдж с пометкой «пресса», данные для аккредитации собраны заранее.

Место для работы. Стол, розетки, стабильный Wi-Fi, тишина. В Конгресс-центре ЦМТ под пресс-центр обычно отводят залы параллельных сессий или зону при залах «Валдай» и «Селигер».

Слоты на интервью. Договоренность «подойдем после сессии» не работает. Нужны конкретные пятнадцать минут в расписании спикера и человек, который за это отвечает.

Самая частая ошибка — считать, что работа закончилась вместе с финальной сессией. Материалы пишутся в ближайшие сутки-двое, и именно тогда журналисту нужна помощь.

У нас форматы с пресс-сопровождением проходят регулярно: федеральные форумы с собственными пресс-центрами, церемонии награждения, отдельные пресс-конференции в бизнес-пространстве «Ладога». Примеры таких событий собраны в разделе с кейсами.

Итоговый релиз в тот же день: ключевые цифры, главные заявления, три-пять фотографий.

Папка с фото и видео — одной ссылкой, без архивов на четыре гигабайта и без регистрации.

Комментарии по запросу в течение суток, а не «вернемся на следующей неделе».

Короткое спасибо каждому, кто приехал. Отношения с журналистом строятся годами и окупаются на третьем мероприятии, а не на первом.

Мониторинг упоминаний: что вышло, с какой тональностью, кто процитировал. Это и отчет для руководства, и база для следующего события.

За 2–3 месяца

Договоренности о медиапартнерствах, анонс в отраслевых календарях

Напоминание и подтверждение приезда по списку

Пресс-релиз с программой и фактурой

Финальный список изданий и журналистов, открыта аккредитация

Детали для подтвердившихся: вход, парковка, время брифинга

Пресс-кит на площадке, пресс-служба на связи

За 3–4 недели

За 7–14 дней

За 2–3 дня

За сутки

В день события

Сколько журналистов считать хорошим результатом? Зависит от темы, а не от масштаба. Для узкой отраслевой конференции пять профильных изданий — отличный результат, для федерального форума ориентир другой. И считать стоит не приезды, а публикации и их качество.

Платить ли за публикации? Это другой инструмент — размещение, а не работа с редакциями. Он уместен, когда нужен гарантированный охват к конкретной дате. Но редакционный материал по собственному поводу живет дольше и обходится дешевле, если повод действительно есть.

Нужна ли пресс-служба, если мероприятие небольшое? Нужен один ответственный человек с телефоном, который знает программу и за минуту находит нужного спикера. Называться это может как угодно.

Работа со СМИ на мероприятии — не рассылка, а последовательность: сильный повод, короткий именной список изданий, релиз с фактурой, личные приглашения, выдержанный тайминг и нормальные условия для прессы на площадке. Самая недооцененная часть — первые сутки после события: именно там повод превращается в публикации.

Планируете мероприятие с пресс-сопровождением в Москве? Обсудить организацию и подобрать зал с пресс-зоной можно через форму на сайте — менеджер свяжется с вами в течение рабочего дня.

Когда

Что делает организатор

Получите pdf-презентацию

по всем конференц-залам

Конгресс-Центра ЦМТ

*Нажимая на кнопку вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности